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为什么4A里做策划的planner工资最高电竞赛事下注|平台?
2018-04-02
来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01)
作者:杨不坏(授权发布)

上周一位某4A广告公司的资深创意来问我:
市场策略电竞赛事下注|平台、品牌策略电竞赛事下注|平台、传播策略有什么区别电竞赛事下注|平台?

这几个名词把他搞晕了,在4A工作多年,一直兢兢业业做创意,策略不就是提案前的几句废话吗电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,怎么整出这么多名词来了电竞赛事下注|平台?

这位资深创意之所以要问电竞赛事下注|平台,是因为想跳槽去甲方做品牌经理电竞赛事下注|平台,面试了北京某大型老牌互联网公司电竞赛事下注|平台。面试完第一轮之后面试官留了个作业给他电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,这其中涉及到市场策略、品牌策略电竞赛事下注|平台、传播策略等内容电竞赛事下注|平台,一时把他搞糊涂了电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

在我听到这件事之后电竞赛事下注|平台,已经拉黑了这家业内口碑本来就一般的互联网公司电竞赛事下注|平台。

面试留作业我觉得一直是个臭毛?电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。?br />
其一电竞赛事下注|平台,面试者没入职凭什么要贡献想法电竞赛事下注|平台?

其二电竞赛事下注|平台,凭什么认为短时间内面试者就可以做出惊艳的想法来电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?有些甚至是你们自己都没想明白的事情电竞赛事下注|平台。

其三电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,即便简历有时候不能判断真伪电竞赛事下注|平台,面试官在面试过程中电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,如果不能从交谈中电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,通过“面试者对行业的现状电竞赛事下注|平台、趋势电竞赛事下注|平台、问题的看法”来判断其专业性电竞赛事下注|平台,就是一次失败的面试电竞赛事下注|平台。

综上告诫行业大佬们,要善待年轻人啊电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。



回到正题继续说策略的事情电竞赛事下注|平台,我对这位资深创意分不清这几种策略的区别表示诧异电竞赛事下注|平台。

转而一想电竞赛事下注|平台,或许不止这一位分不清,绝大多数从业者都分不清这是什么电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。什么是市场策略电竞赛事下注|平台?什么是品牌策略电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?什么是传播策略电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?这次我们来普及一下常识。




市场策略——是方向


市场策略是最重要的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,是方向电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。方向错了电竞赛事下注|平台,做的一切都是无用功,甚至为品牌积累负资产电竞赛事下注|平台。

所以市场策略通常轮不到广告公司来制定电竞赛事下注|平台,通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好,反复确认这是没问题的,才公开市场部员工与agency们电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,在市场策略之下展开其他工作电竞赛事下注|平台。

市场策略不会经?电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台;?电竞赛事下注|平台,一般是品牌在本阶段遇到了问题电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了电竞赛事下注|平台,在这种品牌节点性时刻,通?;岵碌氖谐〔呗远允谐」ぷ鹘蟹较蛐灾傅?电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。



空说不好理解电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,我们就拿我曾经供职过的淘宝网举例。淘宝网的市场策略是什么电竞赛事下注|平台?

淘宝网之前给我们的印象是什么电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?9.9元包邮,假货,便宜电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,山寨,过时的……总之电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,是万能的淘宝,想要买到好东西有时候需要靠运气电竞赛事下注|平台,但想要买到便宜东西电竞赛事下注|平台,这里从来不缺电竞赛事下注|平台。

同样电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,淘宝也是凭借便宜这一巨大优势电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,赢得了中国人民的喜爱,成为最大的电商平台电竞赛事下注|平台。

但是90后崛起之后电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,情况就不太乐观了电竞赛事下注|平台。新一代消费者似乎不太贪图便宜,他们更希望买到好东西电竞赛事下注|平台。所以淘宝网“便宜”这一核心优势,对于新一代消费者变成了劣势电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,怎么办?

面对这一核心问题电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,需要提出新的市场策略以应对变化。


对于淘宝遇到的这些问题,市场策略并不难电竞赛事下注|平台,难的是如何实现。市场策略就是年轻化电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,重新抓住新一代年轻消费者电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,让淘宝重新流行。这就是个市场策略,在年轻化这个策略之下电竞赛事下注|平台,我们看到淘宝做了几件事。

一是社区化:这是在产品上的变化电竞赛事下注|平台,淘宝这几年开始着力做社区化内容建设电竞赛事下注|平台,淘宝头条电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、微淘电竞赛事下注|平台、淘宝达人电竞赛事下注|平台、淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试电竞赛事下注|平台。效果还是有的,在对的方向上坚持做下去电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,总会成功的电竞赛事下注|平台。

二是子品牌化。淘宝是阿里的奶牛,阿里旗下几乎所有的品牌都是从淘宝孵化出来的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,包括天猫电竞赛事下注|平台、支付宝电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、聚划算电竞赛事下注|平台、阿里妈妈、闲鱼等等电竞赛事下注|平台。

在近几年淘宝在这方面做得更加彻底,几乎每个行业类目都成立了自己的品牌,如:家居类目的“极有家”电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、女装类目的“iFashion”电竞赛事下注|平台,已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼,顺应消费升级的中国质造等等电竞赛事下注|平台。通过子品牌运营电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变电竞赛事下注|平台。

三是通过大活动来吸引告知年轻消费者电竞赛事下注|平台,淘宝的转变电竞赛事下注|平台。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动电竞赛事下注|平台,来吸引年轻消费者的注意。


所以市场策略很重要,也很重电竞赛事下注|平台,而且市场策略一旦确定就坚定的做下去电竞赛事下注|平台。而且市场策略一定不是只在市场部贯彻电竞赛事下注|平台,而是整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变电竞赛事下注|平台。

再往前电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,在移动互联网到来时电竞赛事下注|平台,各大互联网公司all in移动战略更是拼得你死我活电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。市场策略也由趋势改变而改变电竞赛事下注|平台,比如百度最近声称在all in人工智能电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。




品牌策略——是定位

品牌策略相对于市场策略更加具体电竞赛事下注|平台,就不再是形而上的方向了,是定位,是解释清楚这个品牌是什么,要表达什么电竞赛事下注|平台。有时候品牌策略的实际产出是slogan电竞赛事下注|平台,但有时候也不产出slogan电竞赛事下注|平台。要先把品牌解剖开电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,洞察清楚电竞赛事下注|平台,然后再总结电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,提炼电竞赛事下注|平台,最后得出结论电竞赛事下注|平台。

品牌策略是广告策略人需要做的核心工作电竞赛事下注|平台。需要根据客户给出的brief分析洞察品牌、消费者电竞赛事下注|平台、市场环境等电竞赛事下注|平台。最终需要说出那句电竞赛事下注|平台,甲方乙方一看见就觉得电竞赛事下注|平台,就是这句,我想说但不知道怎么表达的这句电竞赛事下注|平台。消费者一看就觉得,我们是一伙的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,你是说给我听的。

还是举例来说,我们还是拿淘宝举例吧,虽然淘宝在这一块做得并不是最好的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,你们大概能明白就好电竞赛事下注|平台。

我们前面说了,淘宝遇到的问题是9.9元包邮电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、山寨电竞赛事下注|平台、假货、不再流行,市场策略是让淘宝重新流行电竞赛事下注|平台。在产品端是社区化电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、内容化电竞赛事下注|平台,并且成立更多的子品牌来强运营电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

那么这个市场策略来到了市场部,要如何与消费者沟通?

第一电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,针对买家端深挖“淘”这个字的价值电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。淘宝大了电竞赛事下注|平台,什么卖家都有电竞赛事下注|平台,其实就是不太容易买到你喜欢的东西电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

那么“淘”这个字试图让消费者的购物习惯改变,从先有需求再打开淘宝电竞赛事下注|平台,到“淘”宝电竞赛事下注|平台,到“逛”淘宝电竞赛事下注|平台,试图把劣势转化为优势。

不管是天猫,还是京东还是其他电商电竞赛事下注|平台,物品量都没有淘宝多。淘宝上的物品对于消费者来说,是接近无限多的电竞赛事下注|平台。在无限多的物品中电竞赛事下注|平台,淘宝试图成为新一代年轻人杀时间的APP,引导消费者发现“淘”的乐趣。

第二电竞赛事下注|平台,针对卖家端深挖最具创造力的卖家电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。既然是要让消费者发现淘的乐趣电竞赛事下注|平台,那么需要告诉大家,这里面是有好东西的,有得淘才来淘电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。如果淘来淘去电竞赛事下注|平台,还全都是9.9包邮的山寨商品电竞赛事下注|平台,也就没有淘的意义了。


所以品牌策略就出来了电竞赛事下注|平台,深挖有创造力的卖家集中展示给大众消费者电竞赛事下注|平台,为淘宝买家们建立一个我们理想中的淘宝网电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。这个理想中的淘宝是年轻的电竞赛事下注|平台、潮流的、具有创造力的电竞赛事下注|平台、千奇百怪的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

通过这样的集中展示,从市场层面影响到产品层面电竞赛事下注|平台。年轻人们一旦认为这个理想中的淘宝是真实的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,那么他们就会在淘宝尝试“淘”那些有创造力和设计感的商品电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。慢慢的电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,淘宝的电竞赛事下注|平台也不再是9.9元包邮的便宜商品了。


我们发现,淘宝在品牌层面并没有梳理出一句slogan进行传播电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

一是确实没有发现一句电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,价值观正确电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台、观点清晰电竞赛事下注|平台、能解释清楚淘宝的话;二是淘宝发现,即便没有slogan电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,依然可以完成这一品牌策略转型电竞赛事下注|平台。

所以在品牌策略层面,也并不一定要有slogan电竞赛事下注|平台,核心是提供一种解决方案电竞赛事下注|平台。




传播策略——是逻辑


提到传播策略电竞赛事下注|平台,广告公司的策略与创意人们通?电竞赛事下注|平台;岜冉夏吧?电竞赛事下注|平台。

因为在互联网媒体到来之前电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,并不太需要传播策略电竞赛事下注|平台。媒介就这么几种电竞赛事下注|平台,内容一般也只是TVC与KV电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。通常创意制作完成电竞赛事下注|平台,创意们也就结束了他们的工作电竞赛事下注|平台,接下来将会交给媒介公司,通过合适的媒介告知大众就好了电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

但现在电竞赛事下注|平台,在品牌传播这方面,越来越需要策略支撑电竞赛事下注|平台。因为市场变复杂了电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,我们需要思考“如何更好的将内容传播给消费者,传播给合适的消费者”。


现在电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,一个案例做得成不成功的标准是“有没有刷屏”,而不是“有没有获得广告奖”。

所以现在成功广告的标准变了电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,以前好创意是好广告电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,现在好传播才是好广告,那我们就大概总结一下传播方法论电竞赛事下注|平台。

制造话题 → 建立连接 → 快速试错 → 迭代更新





制造话题

好广告都是好话题。在想创意之前就应该想到电竞赛事下注|平台,这个创意是不是能够被传播电竞赛事下注|平台,不管最后是否能够被传播电竞赛事下注|平台,在想创意时应该有这个意识电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

好广告应该是个好话题。要在你的创意中植入话题因素电竞赛事下注|平台,或许不止一个电竞赛事下注|平台,或许并不是创意本身电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

比如Apple找陈可辛,用iPhoneX拍一支广告电竞赛事下注|平台。这件事本身就自带话题,本身是一件高逼格的事情。至于拍摄的是什么电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,真的不是很重要电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,只要达到及格线电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,肯定会刷屏。




建立连接

看过我之前文章的读者都知道电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,我最核心的观点之一就是:品牌广告升级品牌内容,而品牌内容正是与用户建立连接的方式电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。

与你的受众在价值观上达成默契电竞赛事下注|平台,建立连接电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,让他们成为品牌内容的传播者电竞赛事下注|平台。如果苹果广告的看点是iPhoneX + 陈可辛,那么SK2相亲角那次电竞赛事下注|平台,就是对大龄剩女的洞察电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。




快速试错

互联网的另一个特点是,我们可以及时的获得一些真实的反馈电竞赛事下注|平台,微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时电竞赛事下注|平台,更加可靠电竞赛事下注|平台。

品牌方可以及时地根据用户反馈电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,来调整传播焦点电竞赛事下注|平台。一个在标题突出的传播点用户好像不太关注电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,而内容中角落里一个无心的点却受到了追捧电竞赛事下注|平台,那么赶紧倾斜资源追过去电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。用户的及时反馈,让传播变得更加有价值电竞赛事下注|平台。而在传播中电竞赛事下注|平台,需要项目人员随时盯着事件走向电竞赛事下注|平台。




迭代更新

Digital传播最大的特点之一就是“能够根据用户反馈电竞赛事下注|平台,小步快跑的迭代更新,调整方向”。在每一次传播完成后电竞赛事下注|平台,有一次从策略到创意的系统性复盘非常重要电竞赛事下注|平台。

整体看一下最开始我们是如何制定策略的,在执行过程中是否验证了这些策略,它们对吗电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?用户什么反应电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?是目标用户吗电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台?用户关注的焦点是我们期望的吗电竞赛事下注|平台?如果涉及到数据性的KPI达到了吗电竞赛事下注|平台?如何下次延续继续做电竞赛事下注|平台,应该如何做电竞赛事下注|平台?

很少能看到系统性复盘的案例电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,大多数时候在项目结束时电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,乙方提交给甲方一个项目总结电竞赛事下注|平台,这里面充满了数据截图电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,以证明这次做得很好电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。乙方和甲方一起找业内大号做案例分享电竞赛事下注|平台,通常是一篇虚情假意的夸赞。


以上是我对几种策略的认识,写这篇的意义在于每个策略人对自己有个清晰的认知。

你的工作内容是什么?公关公司的公关策略,4A公司的品牌策略,social公司的传播策略电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,市场总监的市场策略电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台。如果你已经打通任督二脉电竞赛事下注|平台,对多种类型策略有了基础认识之后电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,已经是一位解决方案提供者了电竞赛事下注|平台。

很多人认为策略不重要电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,创意与执行上的小聪明与勤奋可以弥补策略上的懒惰电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,匠心可以胜过创新电竞赛事下注|平台。我认为这是极大的错误电竞赛事下注|平台,创新永远比匠心牛逼100倍,策略上的懒惰是勤奋的执行弥补不了的。

所以电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,策略很重要电竞赛事下注|平台电竞赛事下注|平台,但是电竞赛事下注|平台,首先你得懂电竞赛事下注|平台。
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